一方面是企業(yè)受到人才的局限，另一方面則時(shí)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，軟文在企業(yè)的品牌塑造與推廣，以及在企業(yè)的產(chǎn)品銷售中被許多企業(yè)所忽略，而在于營(yíng)銷大鱷史玉柱的眼里，軟文幾乎等同于企業(yè)的生存命脈，實(shí)際上對(duì)于處在新媒體時(shí)代的企來(lái)說(shuō)，也的確要具備軟文營(yíng)銷這一技能。
據(jù)說(shuō)1999年史玉柱的腦白金即將在市場(chǎng)銷售時(shí)，史玉柱召集了十余人的高級(jí)寫手團(tuán)隊(duì)在酒店里住下，專為腦白金的面世而準(zhǔn)備足夠分量和數(shù)量的軟文，因而有了后來(lái)被認(rèn)為是商務(wù)軟文經(jīng)典之作的《不睡覺(jué)，人只能活五天》、《一天不大便=吸三包香煙》、《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦》等軟文見(jiàn)諸報(bào)端，這些軟文的功效也正如史玉柱所期待的那樣，把消費(fèi)者徹底地給洗腦了，腦白金的投放市場(chǎng)自然就形成搶購(gòu)風(fēng)潮。每當(dāng)說(shuō)起腦白金的軟文攻略，至今營(yíng)銷界人士還是津津樂(lè)道，感覺(jué)受益匪淺。
在腦白金開始投放市場(chǎng)之初的1999年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有形成氣候，傳統(tǒng)報(bào)紙還沒(méi)有電子版的說(shuō)法，那時(shí)的報(bào)紙是人們獲得新聞的重要媒體之一，腦白金的軟文自然會(huì)挑選在地方發(fā)行強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙上刊發(fā)。時(shí)至今日，報(bào)紙上的軟文廣告還或多或少在延續(xù)腦白金的洗腦策略，十多年來(lái)，媒體的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體似乎兌換了主次，但軟文的本身性質(zhì)卻可以不變，變的只是軟文發(fā)布的渠道與載體不同。
軟文在中國(guó)市場(chǎng)很受廣告大戶類型的企業(yè)歡迎，這類企業(yè)無(wú)不從中嘗到甜頭，盡管許多軟文并不具備史玉柱操盤搬弄出的那般功效，但在產(chǎn)品銷售中也還是起到相當(dāng)大的作用。除了傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志外，現(xiàn)在的企業(yè)軟文還更多地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，甚至到了無(wú)孔不入的地步。但在中國(guó)的許多傳統(tǒng)行業(yè)里，廣告本身不被企業(yè)所看好，軟文也就自然不在這類傳統(tǒng)企業(yè)的心目中。還有一些企業(yè)盡管學(xué)會(huì)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中利用廣告進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品促銷，但這類企業(yè)的廣告形式上是很滯后的，他們選擇的往往是戶外大廣告牌、傳統(tǒng)媒體上的傳統(tǒng)類型廣告，一年到頭數(shù)百萬(wàn)元廣告費(fèi)的支出，就是少見(jiàn)其投放軟文廣告，更少見(jiàn)其在網(wǎng)絡(luò)上投放軟文。
筆者在關(guān)注中國(guó)茶葉行業(yè)過(guò)程中，屢屢接觸一些茶葉企業(yè)的老板，不知多少次聽(tīng)茶老板對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“看法”，至今總認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)是不可信”的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，自然也就不認(rèn)為軟文與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合是對(duì)企業(yè)的宣傳和廣告能起很大作用的。當(dāng)然，接受一個(gè)新事物總是有個(gè)過(guò)程，也因人而異地決定這個(gè)過(guò)程時(shí)間的長(zhǎng)短，在傳統(tǒng)行業(yè)里也不乏年輕人掌舵的企業(yè)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)不再抵觸而是學(xué)會(huì)運(yùn)用。軟文在企業(yè)營(yíng)銷中用得最多，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里用得最多，這是新媒體時(shí)代新型企業(yè)的顯著特征之一。德意志銀行在對(duì)全球媒體的評(píng)估中，把網(wǎng)絡(luò)看成是投入產(chǎn)出比最高的媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)1：68的投入產(chǎn)出回報(bào)。盡管中國(guó)企業(yè)沒(méi)有這么細(xì)致去評(píng)估媒體，但中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到新媒體時(shí)代廣告載體在發(fā)生深刻的變化，一些企業(yè)已經(jīng)把廣告非的投放大量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體，而一些企業(yè)還看上了商務(wù)軟文，用高質(zhì)量的商務(wù)軟文取代傳統(tǒng)形式的廣告。從經(jīng)濟(jì)賬來(lái)算的話，在傳統(tǒng)媒體的廣告投放一年花數(shù)百萬(wàn)元的企業(yè)，如果善于使用商務(wù)軟文推廣，以同樣的廣告效果計(jì)算，一年節(jié)省半數(shù)以上的廣告費(fèi)也是正常不過(guò)的事。
有過(guò)廣告促銷的企業(yè)都對(duì)商務(wù)軟文廣告有些認(rèn)識(shí)，表面上看來(lái)軟文就是把廣告變成新聞，把品牌和產(chǎn)品悄無(wú)聲息地灌輸?shù)较M(fèi)者的腦海里。數(shù)年前，筆者就有過(guò)《千字軟文換百萬(wàn)訂單》，幾篇軟文推火衣時(shí)代網(wǎng)服裝項(xiàng)目的經(jīng)歷，但僅僅時(shí)幾年時(shí)間就改變了軟文的基本屬性和要求，因?yàn)槿缃袷蔷W(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體時(shí)代，軟文的功效不在局限于廣告的作用，而增添了軟文對(duì)企業(yè)網(wǎng)站和商務(wù)網(wǎng)店的推廣作用，因而也對(duì)傳統(tǒng)寫手提出了全新的要求，如何把行業(yè)關(guān)鍵詞與品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞結(jié)合在軟文中，既能不留痕跡地讓消費(fèi)者所接受，又能在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，讓企業(yè)的網(wǎng)站、網(wǎng)店在搜索引擎中占盡優(yōu)勢(shì)，如果做不到這點(diǎn)，那么企業(yè)的軟文就屬于落伍了，在這個(gè)新時(shí)代還得學(xué)會(huì)新的必殺技——商務(wù)軟文。
許孫鑫，知名策劃人，連鎖經(jīng)營(yíng)策劃專家，天識(shí)營(yíng)銷策劃<福建>總經(jīng)理，涉及食品、建材、電器、太陽(yáng)能、服裝、網(wǎng)絡(luò)、廣告等行業(yè)。先后從事媒體策劃、企業(yè)營(yíng)銷十余年，在全國(guó)近百家媒體發(fā)表過(guò)大量財(cái)經(jīng)類作品。其主張的“興趣營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者的利益與需求，以“興趣”為核心吸引消費(fèi)者和促成交易，該主張?jiān)跇I(yè)內(nèi)產(chǎn)生較大的影響